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马云不在的首个双11,抖音快手“硬刚”淘宝直播

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盼望着,盼望着,双十一就要来了......
 
 
 
诞生于2009年的天猫双十一购物节如今已是一场全民购物盛宴。无数人都对它期待不已,电商卖家期待销售大爆发,剁手买家期待尽情薅羊毛,快递小哥迎来年度大战,工厂早就提前在昼夜赶工......
 
 
 
它更是一场电商大战,作为马云离开后的首个双十一,2019年的天猫双十一备受瞩目,挑战更强。老对手京东把双十一活动预热提前至10月18日,早早埋伏;新对手拼多多在一旁枕戈待旦,伺机而动;还有唯品会、蘑菇街、苏宁易购等一大票竞争者在旁边虎视眈眈......
 
 
 
不过,这不仅是电商人的节日,也不仅电商平台的战役,战火已经蔓延到短视频平台,抖音和快手已经宣布“参战”。
 
 
 
10月11日,抖音在北京举办了“好物发现节创作者动员大会”,定向邀请了百位创作者,宣布“11.11抖音好物发现节”的活动细则,算是双十一带货大战的战前动员。无独有偶,快手电商近日也宣布了双十一招商规则,代号为“1106卖货王”。
 
 
 
对电商平台和商家来说,双十一是检验一年商业目营收的重要时刻。对快手和抖音来说,双十一同样也是检验两者今年商业化(电商带货)进程中一块重要的试刀石,是两者在电商带货领域的一次实力比拼和硬仗。那么这场仗该怎么打?谁能赢?与淘宝直播带货相比两者有何优劣等都值得推敲。
 
 
 
 圆梦“品效合一”,直播带货已成电商标配 
 
 
 
现在的直播已经是电商的标配而不是选配。
 
 
 
在今年3月底的淘宝直播盛典上,淘宝内容事业部总经理闻仲如是说。电商圈内对直播也是交口称赞,普遍认为若把双十一比作“春节”,那双十一直播带货就是“春晚”,不知不觉中直播带货已成为双十一最靓丽的风景线。
 
 
 
为直播带货能如此受宠呢?原因也很简单,因为它现了所有营销人员的梦想——品效合一。
 
 
 
所谓品效合一,指的是在营销活动中即完成品牌宣传(品)——品牌曝光和美誉度提升;又带来了实际效果(效)——产品销售转化和口碑传播;二者能同时在某营销行为中获得就是品效合一。
 
 
 
在现实中,要实现品效合一真的非常难。品效不合一的“惨案”在营销界时有发生,比如日前刷屏的“微博大V刷量”事件,广告主花了将近5万,找了一个380多万粉丝的微博大V做短视频带货,短视频在一天内获得300多万浏览量,近千次转发和上千条评论(评论中有众多“已买”的留言),但实际上通过这次营销进入该产品购买链接的流量几乎为0,成交也是0,于是广告主一怒之下发文引发广泛热议。
 
 
 
但直播带货却真的能实现“品效合一”,一场直播下来有多少人进来观看,有些什么互动,当场卖了多少货,主播能不能带货,一目了然,虽然观看量也能作假,但是卖的货是做不假,即使再胆大气粗的MCN机构也不可能榜广告主“刷单”。
 
 
 
直播带货为何能够实现品效合一呢?来自《战略品牌管理》一书中有一幅名为“基于顾客的品牌资产金字塔”的图片,或许能很好诠释它。
 
 
 
该图的核心是将品牌建设(营销)分成两条齐头并进的路线,就犹如两条腿走路,缺一不可。左边路线传达的信息是基于产品使用体验,比如产品功效如何?使用这个产品后感觉如何?;右边路线传达的信息是基于品牌宣传,比如使用这个品牌给人感受怎样?外界对该品牌的认可如何?两者结合就是“品效合一”,而在直播带货中这两点都能得到展示。
 
 
 
以薇娅在介绍某枣类食物为例,她首先会打开包装,把包装里面的枣都倒出来,让观众亲眼看看整包份量、单个枣的大小和色泽等,接着自己和助理试吃,告诉观看用户吃起来味道如何,随后便会介绍自己为何会挑选该产品,安利品牌实力、本次价格优惠、自己身边谁在用等,所以每次薇娅直播带货,不仅观看人数高,而且基本都是被秒光,让合作品牌既有品牌曝光,又有实际销量,真正实现品效合一。
 
 
 
抖音和快手流量巨大,两平台的直播也已成为与淘宝直播相提并论的带货巨头,因此两者能成为双十一大战的主战场之一备受瞩目也就不足为奇了。那两者这次双十一会怎么玩?又有何异同呢?
 
 
 
 抖音好物发现节VS快手卖货王 
 
 
 
针对2019年的双十一活动,抖音将其称为“11.11抖音好物发现节”,而快手则将其命名为“1106卖货王”,从名字上看就能发现两者有诸多不同,事实也是如此,主要表现在三方面。
 
 
 
1、时间不一,抖音长VS快手短
 
 
 
“抖音好物发现节”的焦点是11月11日这天,而“快手卖货王”的焦点是在11月6日这天。
 
 
 
同样两者的活动时间区别很大,抖音预热期为11天(10.21-10.31),快手预热期为4天(11.1-11.4);抖音正式期11天(11.1-11.11),快手正式期2天(11.5-11.6),总之抖音双十一活动时间长,并与天猫保持一致;而快手活动时间较短,自己玩自己的。
 
 
 
原因也很简单,抖音上的商品主要来自淘宝和天猫,活动时间自然要与后者保持一致,否则用户很有可能享受不到活动优惠,而快手上的商品除了淘宝天猫外,还有拼多多、有赞、魔筷星选和快手小店等,来源广,不可完全照搬天猫的活动时间。
 
 
 
2、目标各异,抖音重“发现”VS快手重“卖货”
 
 
 
抖音今年是首次正式加入双十一,从活动时间跟天猫保持一致可知,抖音这次主要是配合天猫节奏,为其导流,不知道是否跟传闻抖音与淘宝签订70亿年度框架合同有关,因此抖音这次活动的主题是“在抖音上发现更多新鲜好物”,重在发现,而在哪里发现?自然主要是在天猫和淘宝了。
 
 
 
跟抖音相比,快手“1106卖货王”是去年“快手卖货王”的延续,重在“卖货”,时间跟去年差不多,名字上加入了具体日期,更有辨识度,看来快手是要将1106打造成类似天猫双11和京东618一样的购物节,可见快手在电商领域的野心。
 
 
 
可见,抖音这次发现好物节算是试水和摸索方向,而快手则是在打造自家的“1106卖货王”购物节上更进一步,毕竟抖音是首次参加,而快手是“二进宫”,并且电商领域布局更成熟,带货能力更强。
 
 
 
3、玩法有别,快手全民出动VS抖音重点突破
 
 
 
抖音这次活动玩法分为种草、直播和中心会场三大玩法。中心会场不用解释大家都懂。直播玩法时间是11月8日到11月12日,拥有直播圈的购物车都可以参加,主播通过比拼带货效率获得相应流量奖励。
 
 
 
而种草玩法可以理解为分会场,抖音会发布50+主推标签,创作者发布的带相关标签的优质种草类视频内容经筛选后会聚合到标签页,与50+主推标签对应的标签页会有专人运营以及平台资源支持。
 
 
 
有趣的是,在活动期间,抖音会对创作者进行分级,新账号和准A级老账号都会获得流量扶持,并启动细分领域优质种草创作者认证。有点把购物节办成“内容创作大赛”的感觉。
 
 
 
 与抖音不同,快手购物气氛会更浓 
 
 
 
首先预热期,快手官方每天向666人发放一张666元的免单券,用户通过抽奖赢券,要想获得抽奖资格有两种方式,①按规定发布带主题标签的短视频;②在直播间为主播送“电商专属”礼物或参与直播间投票。
 
 
 
而在正式期,快手会推出活动主页面,分为“116主会场”和“116榜单”,榜单部分有“巅峰榜”、“潜力榜”、“行业分榜”等,各榜单都会产生相应的“卖货王”。此外快手还会设置“源头好货”专场,重点扶持原产地、产业带、工厂直供、达人品牌四大领域商家,并在直播间增加“直播秒杀”、“直播间购物券”、“闪电购”等玩法,大促气氛浓烈。
 
 
 
总的来看,抖音好物发现节更像内容大赛,创作者是主角,普通用户可参与度弱(除了看),大促气氛不浓;而快手则更像一场购物节,大促购物气氛浓,创作者和普通用户可参与度更高。
 
 
 
 硬刚淘宝直播,抖音快手有何优劣 
 
 
 
有人说,今年双十一大促最大的看点之一就是抖音、快手和淘宝三大平台各大主播带货能力的比拼,深以为然。
 
 
 
要知道去年双十一,抖音还没来得及正式加入,而快手卖货王散打哥一鸣惊人,3小时卖货5000万元,全天卖货1.6亿元,成为家喻户晓的快手卖货王。更别提淘宝了,那个“一场直播可在杭州买套房”的薇娅,双十一当天直播2小时卖出2.67亿,全天卖出3.3亿,堪称神一样的存在,还有快手的辛巴、淘宝的李佳琦等等,谁将是今年双十一活动全网直播带货王颇具看点。
 
 
 
抛开这个即将揭晓的答案不论,我们先来看看三大直播带货平台之间有何区别。追本溯源,销售的本质不过是人货场三要素的排列组合,直播带货亦是如此,从这个角度来看,三者优势如下:
 
 
 
1、淘宝直播离货近
 
 
 
毋庸置疑,淘宝直播离货最近。首先淘宝本身是最大的电商平台,货品丰富;其次淘宝直播诞生于手机淘宝,若把整个手机淘宝比作成一家充满海量货品的百货超市,淘宝直播就是这个超市有导购员的区域,而其它区域可看作是无人售卖区域,可见淘宝直播从诞生之初到如今一直生活在货品堆里。
 
 
 
而离货近的好处也很多,首先淘宝直播带货的热门品类较多,包括服装、美妆、美食、母婴、珠宝等都很不错,各大品类商家都能找到不错的带货主播;其次,购物体验好,因为淘宝本身就是最大最成熟的电商平台,直播货品审核严质量有保障,而且促销手段丰富,无论售前接待,售中交易,售后服务都很方便,如今淘宝直播的GMV已高达数千亿,不过DAU只有几千万,这是其劣势,长远来看可能会吃亏。
 
 
 
2、快手离人近
 
 
 
快手直播带货比淘宝晚,比抖音早。一开始就坚持打赏+带货两条腿走路,它与淘宝直播相比,快手直播兼备购物和娱乐双重属性;与抖音相比,对私域流量的保护更甚,粉丝粘性强,与主播交流多,因此快手主播是三个平台里面离人(用户)最近的。
 
 
 
离人近的好处是信任强,主播推荐的老铁都愿意信任,毕竟是能够真金白银打赏的交易,平时没购物都愿意打赏(花钱买快乐),更不用说花钱买东西,所以快手主播哪怕是卖挖掘机,卖拖拉机这种大部件也毫无问题。快手的劣势在于用户以下沉市场小镇青年居多,带货商品以低毛利率、去库存商品、农产品为主,需要向上突围。如今快手直播带货GMV已经达到上千亿,DAU是上亿,GMV虽不如淘宝,但架不住人多,已经成了淘宝直播的第一竞争对手。
 
 
 
3、 抖音离场近
 
 
 
你可能经常听说抖音同款,但却很少听说快手同款,这就是抖音带货的魅力,其实早在抖音不带货之前,抖音同款就已经深入人心,可见它是一个天然容易种草的“场”,因为抖音的中心化推荐模式,往往使得热门内容重复被模仿,被放大,所以特别容易出爆款。
 
 
 
抖音直播带货是三者中起步最晚的,目前GMV只有几百亿的规模,热门品类也仅限于美妆,不过抖音拥有超过3.2亿DAU,直播DAU也上亿,是三大平台最大的,再加上抖音短视频强大的种草能力和制作爆款能力,爆发力将非常强。
 
 
 
很快,年度最精彩的直播带货大战即将打响,谁是全网最强直播带货王?淘宝、抖音、快手三强争霸谁将爆发最大惊喜?别着急,让我们慢慢看!
 
 
 
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