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微信要对拼多多们下手了吗?

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在基于微信的社交电商走了这么多“弯路”之后,一点一点布局发力的小程序电商,有望通过正本清源,挽回已经被败坏掉的名声。

 

 

 

 

 

钛媒体编辑丨张远 

 

 

 

【钛度热评】是钛媒体(微信ID:taimeiti)针对当前热门事件的独家评论。

 

 

 

近日,有消息称微信外链规范即将进行更新升级,新增和细化多项外链规则。类似“砍一刀”、“帮我加速吧”这类好友助力、加速、砍价和任务收集等,被微信归为违规活动。

 

 

 

网友纷纷惊呼“腾讯终于要对拼多多下手了”,不由得让人联想到上周腾讯退出拼多多母公司之列的消息,一条“原来如此”的“阴谋论”就此产生并广泛流传开来。

 

 

 

从拼多多的回应和专业人士的解读来看,“腾讯退出拼多多”纯属误读。此次拼多多公司内部高层职位变动,只是为了遵循纳斯达克市场交易规则。腾讯对拼多多持股比例16.9%,依然是第二大股东。

 

 

 

既然如此,微信此次来势汹汹的封杀砍价拼团,真的是“发起疯来连自己人都砍”吗?毕竟曾经有过微视因为触及分享量阈值而被微信封杀的先例。

 

 

 

然而,如果真像人们所说的微信封杀将会使拼多多“日活腰斩”,已经为其开了几年方便之门的腾讯断然不会突然间“大义灭亲”。

 

 

 

更有可能的是,拼多多已经走过了依靠微信社交流量的阶段,使命基本完成的腾讯决定“顺水推舟”,“主动”切断用户怨声载道的流量输送管道,博得一个“改邪归正,回头是岸”的名声。

 

 

 

正是大家对于拼多多根深蒂固的“偏见”才推导出了上述 “阴谋论”。在大家的印象中,拼多多的流量仍然主要来自微信的“砍一刀”。然而,拼多多的财报显示,已经有越来越多的用户选择使用拼多多App来进行购物。

 

 

 

拼多多App月活跃用户数占当年度活跃买家数的比例,已经从2017年一季度的22.16%提升到2019年二季度的75.75%。依靠社交拼团快速起家的拼多多已经完成了华丽转身,建立起了可以摆脱腾讯羽翼的护城河,比如农产品和工厂直销体系。

 

 

 

过去,拼多多要想把“资本主义倒过来”,聚合“需求端”的力量来改革“供应端”,还要通过亲朋好友的社交分享来实现“社交拼团”。如今,在积累了4.29亿月活用户之后,平台本身的“集聚效应”已经足以改造供应端。

 

 

 

与此同时,为了尽可能提高用户留存和平台粘性,拼多多推出了多多果园、多多矿场、多多爱消除等游戏化玩法,不断推高着日活用户和用户使用时长。2018年拼多多全年的获客与留存成本为32元,相较于2017增长超过6倍,2019年第一季度这一数据为11.03元。

 

 

 

当拼多多已经过了野蛮生长的阶段,成功地把用户沉淀下来,助力享免单、砍价免费拿等运营手段就属于“锦上添花”的操作,已经退居到首页菜单栏的第二屏。

 

 

 

可以说,拼多多正在摘掉“社交电商”的帽子,准备“洗白上岸了”。

 

 

 

上周,试图复制拼多多的成功的淘集集因为20多亿元的资金缺口而“暴雷”,意味着这种“烧钱换流量”的社交电商模式已经行不通了。

 

 

 

希望通过比拼多多更下沉(便宜)来获取市场(三四线城市及县乡村用户占比达62.68%),吸引来的更多是薅羊毛的无价值用户。再加上供应链配套薄弱,难以集需求端之力改造“供应端”,淘集集最后只能落得自己拖垮自己的结局。

 

 

 

另一家社交电商代表企业云集也不好过,财报显示,2019年第二季度总收入为30.64亿元人民币(4.46亿美元),同比下滑5.8%;且盈利由盈转亏,净亏损为8450万元人民币(1230万美元),而去年同期净利润8744万元人民币,同比下滑196%。

 

 

 

从网民对于微信封杀外链拍手称快的民意就能看出,在社交电商的轮番轰炸下,有价值用户的社交关系潜能已经“榨无可榨”,“每一刀”都正在引发负面效应。这逼着淘集集这样的后来者只能向更“下沉”的“无价值用户”发展,最终陷入难以自拔的困境。

 

 

 

淘集集的暴雷,也意味着热热闹闹数年的社交电商赛道正在走向穷途末路。

 

 

 

腾讯显然也已经看到了无所不用其极的社交电商,风险正在不断累积。虽然腾讯已经和社交电商第一股拼多多利益绑定,但是禁不住其他的玩家千方百计钻微信的“关系链漏洞”,导致微信的社交生态被拼购信息严重污染,用户怨声载道。

 

 

 

出于对平台各方一视同仁的原则,微信过去也不方便只对拼多多网开一面,而对其他玩家格杀勿论。

 

 

 

如今,伴随着社交拼购的没落与拼多多的上岸,微信终于可以没有顾忌地大开杀戒了。

 

 

 

如此一来,后来者将再也无法复制拼多多的野蛮生长,对于其反而是一个重大利好。同时,这也是在倒逼拼多多彻底转型,尽早放弃边际收益不断递减的社交拉新手段。

 

 

 

对于外部平台的封杀也意味着“肥水不流外人田”,微信将会形成更加封闭的小程序电商生态,而这个生态是微信完全可控的,脱离了砍价、加速等“骚扰性”玩法之后也将更加健康,同时还可以和微信的内容生态无缝结合。

 

 

 

在基于微信的社交电商走了这么多“弯路”之后,一点一点布局发力的小程序电商,有望通过正本清源,挽回已经被败坏掉的名声。(本文首发钛媒体,作者丨张远)

 

 

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