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聚划算杠上拼多多

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聚划算缺席的两年里,拼多多从阿里盘子里分走了近300亿美金的蛋糕。如今,阿里打算正式夺回。

 

今天下午,业内传来消息称聚划算在阿里的地位又将发生重大变化。阿里巴巴正在考虑将聚划算彻底从淘宝天猫独立出来,成立大聚划算事业群。对此,阿里巴巴方回应称,不予置评。

 

戏剧性的一幕是,不久后,拼多多也传来新动态,称其正在考虑将旗下“限时秒杀”频道独立出来,成立“秒拼”事业群。独立后的秒拼将扛起进军一二线城市市场、单挑聚划算的大旗。

 

若传闻属实,阿里和拼多多将各执“利器”,正面开战。


这已经不是阿里第一次对聚划算下手了,这个阿里体系内的“老将”在经历了多年沉寂之后又重新站回了C位,尤其是今年以来,阿里频频调整聚划算的战略地位。


 

 

早在今年3月,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布,聚划算进行升级,与天天特卖、淘抢购合并,形成“品质+实惠”的新聚划算。

 

彼时蒋凡的发言就透露出聚划算战略地位的重要性,其已经成为阿里下沉市场保卫战的主攻手。“我们给聚划算定了几个新的目标,第一,让中国四五线城市,乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;第二,帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;第三帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地的农产品上行。”


最显而易见的就是入口位置的升级。

 

416日,淘宝天猫营销平台聚划算在手机淘宝的入口位置进一步加强,升级后的新聚划算入口内容包含淘抢购、天天特卖、今日爆款、品牌清仓等营销矩阵,“低价”标签愈发凸显,目标直指下沉市场。

 

双方的“积怨”在618年中大考中迎来爆发,谁都没有强调硬性指标——成交总额,而是在各自的战报中夹带了“私货”。

 

“聚划算在天猫618为品牌带来超3亿新客”、“三到五线城市购买用户数、成交额同比增长双超100%”、“聚划算攻占下沉市场”等话术作为重点被“高亮”提及。

 

拼多多则强调“限时秒杀”成交同比去年增长320%,并在5月“美好生活万人团”开团以来为上万品牌累计带来了超过2.5亿新客。

 

双方早已亮剑,亟待正面较量。

 

高光

 

事实上,拼团电商,最早就是聚划算做的。

 

回到十年前,出身于硅谷的Groupon带来了团购模式受到市场追捧,并很快在大洋彼岸的中国刮起了一阵团购网站创业之潮。

 

不仅是上千家扎根于本地生活服务领域的团购网站纷纷创立,基于电商的淘宝网也涉水其中,于20103月份正式启用了二级域名:聚划算,开启拼团电商之路。

 

依托于淘宝巨大的流量,聚划算很快在拼团电商版块拿到不错的数据,并在20112月宣布杀入“千团大战”,进军本地生活服务领域,与彼时的美团、糯米、拉手等等构成直接竞争。

 

同年10月,阿里巴巴集团宣布将团购业务聚划算从淘宝中剥离出去,成立一家独立运营的子公司。聚划算亦由淘宝网原二级域名,升至顶级域名。

 

此时分拆独立,阿里官方解释是:对于阿里巴巴集团而言,看到的是在未来35年里一个数以千亿的大市场正在迅速崛起。

 

任谁看,这都是一个前景无限的大蛋糕。

 

 

 

一来是业绩突出。

 

背靠阿里流量和拼团模式的极高性价比,短短几年的时间聚划算收获了超过千亿的销售额,稳坐国内团购网站第一把交椅。

 

二来彼时硅谷的Groupon已处于上市进程,估值100多亿美元。无论是聚划算独立上市,还是打包在淘宝里面,有Groupon这个对标样本它都能拿到不错的估值。

 

阿里内部,也对聚划算极为看重,后者被称为是“倚天剑”。“再造一个淘宝”,这是天猫的事情。但谁也不会拒绝一个新兴的千亿体量的业务。

 

只是也正在此时,腐败的阴云笼罩在聚划算头顶。对于众多商家来说,能够进入聚划算的大盘并获得网页关键位置推荐,便意味着巨大的流量与销售额。一些商家挖空心思与聚划算的工作人员拉关系,甚至进行大额贿赂。

 

这也使得在阿里2012年开展的内部反贪腐风波中,聚划算首当其冲,原总经理阎利珉被免去职务并在后续被刑拘,以及马云甚至撂下狠话“即便不要这个业务,也要守住阿里的价值观。”

 

不过弊病是出在人身上,金矿还是金矿。

 

强势整顿之后,20127月聚划算便已成为阿里七大事业群之一,在组织架构上与如今共计拥有7亿月活用户的淘宝、天猫平行。那时仍是聚划算的高光时刻。

 

沉浮

 

反贪腐风波,并未影响到聚划算的战略地位。但还是造成了极为深远的影响。

 

聚划算的贪腐,以及“淘宝小二”事件等,让阿里开始正视人力因素主导流量倾斜的问题,并对聚划算的运营机制做了大刀阔斧的改革——提高技术算法分配流量权重。

 

这在当时来看,是极为公平也极为有效的手段。

 

但假如复盘的话,对于聚划算这一平台来说,也很大程度上丢失了活力。一个相悖是,算法永远是在过去的数据上做出的推算和预测,且电商永远是瞬息万变的,未来皆有可能。

 

再加上后来京东的逐步崛起,以及一二线城市用户消费升级趋势,阿里的主要精力放在于中高端市场狙击京东上,发力于一二线城市争夺用户。

 

 

 

天猫成为阿里牵制京东的战略核心。不同于当初与唯品会等其他电商的局部竞争,阿里与京东的对垒,考验的是整个生态的协同、配合,品牌、营销、运营相互配合打持久战,“奇兵”与“利器“并无太大的用武之地。

 

也正是在这个阶段,阿里开始整体强化对品牌商家的吸引和控制能力,重点扶持天猫的大流量、大品牌商家和广告主,淘宝当年赖以起家的大量低端供应链与商家被战略性放弃。

 

主打性价比的聚划算地位亦随之下降,并逐渐没落。据阿里巴巴招股书数据,2013 年聚划算的交易额 477 亿元,仅占同期天猫交易额的 21%

 

再到201612月张勇宣布聚划算与天猫市场部整合为营销平台事业部,外界大多认为此举意味着聚划算的战略地位正式下降。

 

轮回

 

直至拼多多以拼团模式,在下沉市场强势崛起。

 

此前电商平台紧跟着消费升级,实际上被证明需求很窄。相比较下沉市场如此大的体量以及增长空间,孰才是真正风口,时下彼此已有答案。

 

今年以来,聚划算的战略地位又在持续拔高。

 

年初,聚划算就重新从天猫独立,变成淘宝、天猫统一的营销平台,即营销平台事业部,也被习称为大聚划算事业部。新的大聚划算,涵盖了聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系的核心营销工具。

 

再到3月,阿里正式宣布重启升级聚划算。

 

 


这个早在很多年前就被认为会是“数以千亿的大市场”,结果却让对手率先吃上蛋糕。阿里兜兜转转多年,终于意识到一旦淘宝主动放弃了9.9元包邮,国内电商市场光是这一部分的交易量就足够再撑起一个300亿美金市值的上市公司。

 

错失的,就要亲手拿回来。

 

作为本就定位扎根于此的聚划算,成为阿里体系厮杀下沉市场,单挑拼多多的最优解。

 

过去几个月内,聚划算的一系列动作都指向盘活平台资源及提升流量效率,意在“为下沉市场组织新供给,为品牌和中腰部商家创造新红利”。

 

618是个练兵场。聚划算表现突出。

 

据统计,618期间,聚划算618期间成交同比增长86.5%,订单数同比增长106%,为天猫带来49%的下沉市场购买用户占比。

 

淘宝总裁、天猫总裁蒋凡称,聚划算能够在短短几个月内取得这样的进步,是因为回归到了十年前的初心,即帮助消费者发现全网价格最优的商品,帮助商家最高效率的营销获客。

 

回归初心,聚划算也走过了一圈轮回。

 

阿里已表现出要跟拼多多正面开战的势头,聚划算成为冲在最前面的尖兵。

 

只是拼多多这块骨头亦不好啃。这场围绕下沉市场的电商较量,谁都不会掉以轻心。

 

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