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拼多多上市后,连10元店都蠢蠢欲动了

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大概是在 2015 年左右,一家连锁的日用品零售店,突然从北京的大街小巷里冒了出来,它们无一例外都打着神似优衣库的 logo,店面布局则带有浓重向无印良品看齐的痕迹。


 


不知所云的外文名称,让消费者很难对品牌产生深刻的记忆点,但这并不妨碍人们在收银台前排期长队,商场里经常能听到这样的接头暗号——

 

走,去山寨 MUJI 买双拖鞋,以及,新开的那家 10 元店逛过吗?

 

当时,正值中国实体零售业最凌冽的寒冬,大批传统零售品牌陷入低谷,这一年,波司登关闭了 3000 多家专卖店,麦当劳砍掉了 80 家餐厅,沃尔玛在中国撤店率也飙升到 30%

 

实体经济阵亡的巨大声浪之下,这家出身山寨、卖便宜货的连锁店,看起来和那些昙花一现、泯灭于传统零售洗牌浪潮的品牌没啥两样。

 

可谁也没想到,年后的今天,这家土到掉渣的 10 元店,不仅顽强续命、逆袭成为一匹黑马,在全球 86 个国家开店超 3600 家,还即将在资本市场上,迎来自己的高光时刻。

 

近日,根据彭博社报道,名创优品离 IPO 越来越近了,它选择追随一众互联网巨头的步伐,将敲钟地点定在中国香港或者美国。

 

01

从 MUJI 追随者,到 MUJI 冲击者

 

我怕是进了个假 MUJI(无印良品),这恐怕是很多人第一次走进名创优品时的想法。


 


虽然创始人叶国富从未承认过,但在名创优品中,小到包装设计,大到店面布局、品类选择,致敬无印良品的元素确实随处可见。

 

2005 年,无印良品开了在中国的第一家门店,地址选在上海静安一个高档商场里。

 

无印良品想走高端路线,野心直接标明在定价上,宜家 8 块钱的水杯,到了 MUJI 这里,身价直接翻了十倍,要知道,当时上海人均可支配收入刚刚过万,MUJI 绝对是奢侈的选择。


 


刚进入中国的几年,无印良品一直卖得不温不火,很多人逛 MUJI 不是为了买东西,而是带着好奇的心态,想对这些天价的日用品一探究竟。

 

愿意为 MUJI 买单的,除了重视生活质量的中产们,就只有寥寥无几的文艺青年,而对于更多的二三线城市年轻人来说,MUJI 贩卖的昂贵生活方式,他们买不起也没兴趣。

 

但这并不妨碍小镇青年们,在另一家店中,找到生活的仪式感。

 

也是在 2005 年,刚赚到人生第一桶金的叶国富,开了自己的第一家 10 元店,取名哎呀呀,主营女性饰品。


 


虽然当时还没有下沉市场的概念,借助代言人 SHE 的影响力,哎呀呀品牌迅速火遍了全国二三线城市,不到两年,哎呀呀店铺迅速扩张到 1000 多家,年销售额累计 30 多亿元。

 

如果单就盈利而言,MUJI 早就算不上哎呀呀的竞争对手了,但叶国富认识到,相比MUJI 一整套从产品设计、供应链到店铺的完整逻辑,他还有很大的提升空间。

 

想把这门小生意做高端,最大的差距在于设计和性价比,日本商店里的东西都包装精致,设计简约,但价格却都只有 200 日元(10  RMB 左右)

 

于是,叶国富是把这套现成的商业模式照抄来了中国,并且依靠靠近加工厂的地理优势,将产品成本压缩到极致。

 

在名创优品创立 5 年后,它已经在全球 79 个国家开出了 3500 多家店铺,营收达 170 亿元。


 


更重要的是,它还培育出了一批类似的日用品零售店,其中既有自己投资的家居品牌 NOME ,更多则是模仿它的各种“XX优品/生活,这些店铺开始进行差异化布局,覆盖了几乎每个生活场景。


 


低端日用品店铺遍地开花,对 MUJI 发动了一场全方位的挤压,直接后果就是,被偷师的无印良品在中国市场节节败退,在 2016 年后陷入泥潭,营收出现负增长。

 

面对消费观愈发理性的中国年轻人,无印良品终于坐不住了,从 2015 年底至今,无印良品先后降了十多轮价,但这个措施不仅没能拯救滑坡的销售额,反而让 MUJI 的定位愈加模糊。


 


无印良品的财报显示,从 2018  3 月到 11 月,它在中国内地的销售额下滑了 9%,而且这个下跌的趋势还在持续。

 

02

十元店突围,是运气还是实力?

 

名创优品成功并非偶然,它背后有一套严谨的逻辑。

 

首先,把店开在哪儿,是名创优品区别于传统十元店的最大差异。正如无印良品原社长松井忠三在《解密无印良品》一书中所表达的观点,他认为,像无印良品这种在全国开设连锁店的企业,在哪里开店” 是经营成败关键。


 


用价格冲击消费者的心理防线是十元店们的杀手锏,然后基于性价比的优势,薄利多销,则是盈利的王道。

 

按照这个逻辑,十元店的选址应该满足两个基本要素:人流量大、消费能力低;而重叠这两项条件进行筛选,最终的结果往往是低端社区、学校或者车站周边。

 

在传统十元店们扎堆的密集区开店,是名创优品踩过的第一个坑。

 

2013 年它的第一家店,就开在靠近广州火车北站的花都区步行街上,这家店的销售额十分惨淡,主要原因,是消费者对价格过分敏感,加上竞争激烈,分摊到每家店铺上的购买力少得可怜。

 

同样的问题,优衣库初入中国市场时也遇到过。


 


优衣库的定价并不算高,在刚刚进入中国时,优衣库的很多选址都在城市郊区,瞄准收入偏低的人群,把竞争对手锁定在了美邦、班尼路等休闲品牌。

 

但同质化的竞争让优衣库苦不堪言,本身就不大的市场空间,已经被原有巨头瓜分殆尽,作为后来者的优衣库,早已没有容身之所。

 

为了重新夺回市场份额,名创优品和优衣库都采用了同一套策略,就是将门店向商业中心转移。现在以北京王府井为中心,周围两公里的范围内,共有多达 6 家店铺,位置也多在诸如APM、东方新天地、国瑞城等中端的商场内。


 


当然,除了选址外,名创优品也在供应链把控上构建了相当高的壁垒。

 

不同于此前一些低价零售店,名创优品的定价方式简单到甚至有些粗暴,最低 10 元起,此后则以 5 元为一个档位,依次递增,10 元,15 元,20 但绝不会出现中间价位。

 

这种简单的价格体系,最大化降低了剁手时的脑力成本,毕竟,比价时间多出 10 秒,消费者可能就会多流失一个。


 


但另一方面,这也对市场反应、供应链管理、成本控制提出了更高的要求。

 

为此,名创优品在全球找到了 800 多家供应商,做香水找香奈儿的工厂奇华顿,做眼线笔找的是迪奥的工厂莹特丽,同时还有大量的细分代工厂,通过延长一件产品的长尾效应,从而摊薄生产成本,这保证了它的毛利率一直都能维持在 7%-8% 左右。

 

03


 

短视频风口,又给十元店们带来了新的销量契机——打造爆款网红产品。

 

前不久,名创优品宣布与故宫博物院合作,推出故宫彩妆、故宫雨伞、故宫胶带等多达 159 款联名周边。此前,它与 Hello Kitty、裸熊、芝麻街等联名,也都在网上掀起了小范围内的种草高潮


 


所谓 IP 者的天下,看得出来,现在的名创优品正在尝试通过联名大 IP、打造文化类产品的方式,来淡化自己的山寨形象。


虽然已经过了“啥火抄啥”的阶段,但早期对于其他品牌爆款产品的“像素级模仿”,依旧是它难以洗清的污点之一。

 

 

 

受益于下沉市场的潜力,拼多多和趣头条相继刷新了中国互联网上市的最快纪录,除此之外,二三线城市仍有巨大的线下市场有待挖掘。随着人们对质感和设计感要求的不断提升,传统超市与 MUJI 间的鸿沟,为名创优品们提供了一条足够宽广的赛道。

 

现在的名创优品有赚钱的商业模式,有成熟的供应链,也获得了用户认可,唯一的问题或许就是,在摆脱山寨的产品形态后,它是否还有足够的创造力?

 
 
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